摘要：今年汽車之家“雙十一”汽車電商銷售訂購總金額60.54億元，相比去年出現成倍增長;天貓汽車和易車購車活動在經過持續幾個月的發酵下，訂單總量均超過2013年“雙十一”訂單的5倍。

小米創始人雷軍有一句名言：站在風口上，豬都可以飛起來。如今的汽車電商已然站在了風口上。這會是一個起飛的機會么?更為重要是，風停后將是怎樣一番光景?

不同于2013年的汽車電商“只聞其聲，不見其人”，2014年的汽車電商在“雙十一””網絡購物狂歡節裹挾下，顯得熱鬧異常。經濟觀察報記者通過整理得知，今年汽車之家“雙十一”汽車電商銷售訂購總金額60.54億元，相比去年出現成倍增長;天貓汽車和易車購車活動在經過持續幾個月的發酵下，訂單總量均超過2013年“雙十一”訂單的5倍。

如此耀眼的成績單，能否作為汽車電商真正“起飛”的佐證?

上汽集團旗下車享網CEO夏軍總結道，“今年的‘雙十一”’有幾點創新，第一是車型買斷，電商主動從整車廠和經銷商買斷車型;第二是用戶在線上做支付;第三是金融背書。”盡管如此，業內對汽車廠商依靠線上銷售能否突破行業發展瓶頸以及顛覆當前傳統的汽車市場銷售格局，仍然存在諸多爭議。

汽車之家副總裁馬剛近日在接受經濟觀察報記者采訪時表示，“汽車電商未來將是靠銷售賺錢，因為通過互聯網銷售可以節約大量的營銷成本和銷售成本，電商1S店(sale)與線下實體3S店(褪去銷售職能)等互補模式將是汽車電商發展的方向。”對此，天貓汽車業務負責人石堅幾乎持同樣觀點。“天貓此次更多是基于新型金融工具方面的創新，著力打造一個汽車電商生態圈。”石堅告訴記者。而汽車行業一位不愿具名分析人士則堅持認為，“‘雙十一’汽車電商的活動性質更多的是一次集中搶單清庫的促銷活動，難以常態化。現在看來‘燒錢’仍在繼續，斷言黃金時代為時過早。”

盛宴背后

就“卷面”成績而言，“雙十一””期間各家汽車電商曝出數字均十分亮眼：汽車之家“雙十一””訂購總量37117輛，訂購總金額60.54億元，實現全款銷量為2488輛;易車訂單總量達到53萬，超過2013年“雙十一””訂單5倍;今年“雙十一””期間，消費者在天貓訂購整車5.07萬臺……

訂單數量的劇增源自汽車電商在前期資源集中投入。

就“貨源”而言，此次“雙十一”不同于過往出售車輛大多為清庫存老款車型，寶馬、Mini、特斯拉、上海通用、上海大眾等主流品牌的多款車型均參與了活動。此外，營銷資源投入不菲，例如汽車之家“雙十一””針對全款購車前2000名提供3000元補貼，交易開始僅1個小時，全款訂單就達到了1603個。

馬剛坦言，去年和今年的“雙十一”，汽車之家的投入金額分別為1000萬和2000萬，暫時并未盈利。

長期關注汽車電商的業內資深人士、麥輪胎董事長楊泓澤指出，“汽車之家算是汽車電商領域的佼佼者了，大多數電商平臺新模式的經營虧損比傳統模式更嚴重。互聯網燒錢模式帶來的可公平競爭的環境是不是能夠對汽車電子商務起到健康正向的促進，尚有待觀察。”“汽車之家不缺錢，但是以前的收入本質上都是廣告費，現在我們帳面上第一次有了其他性質(線上購車款)的資金流，意義不同。”對于為何汽車電商“虧本買賣”也要干的疑問，馬剛回應道，“更為關鍵的是，現在實體經銷商賣車基本不賺錢，通過互聯網銷售降低經銷店運營成本，這就是汽車電商生存的空間。”“我們現在銷售新車的毛利率在4-5個點左右，售后的毛利率差不多是十倍。現在的店基本都不再依賴銷售環節賺錢，年終返點和售后業務才是利潤來源。”北京某豪華品牌4S店負責人告訴記者，如果哪一天新車銷售可以通過電商解決，那么4S店會非常樂意將更多資源和精力投入到剩下的服務中來。

易車公司董事長兼CEO李斌(微博)持堅持認為，“未來流通業態的改變主要體現在新車流通，越來越多的消費者通過互聯網電商平臺進行預訂。”

遠大目標

經濟觀察報記者了解到，此次天貓、易車等汽車電商推行的模式依舊以零定金或者少量定金的形式吸引用戶參與，并未脫離實體經銷商，仍須解決線上線下的對接問題。即使希望通過全款售車形式摘掉“偽電商”帽子的汽車之家，也面臨著外界的質疑。例如，有聲音質疑經銷商假冒消費者下單騙取補貼。

對此，馬剛澄清，“這種說法是不成立的。汽車之家為每位全款購車的消費者提供的3000元補貼需要上傳發票之后才能兌現，經銷商根本沒有途徑冒領。”此外，“雙十一”活動訂單量的實際轉化率也面臨不少質疑。去年參與“雙十一””活動的的多家電商其訂單量與真實提車率均有一定差距。

“今年的最終成交量還在消化中，12月中旬數字應該就能出來。今年的訂購量是37117輛，實際成交量估計在2萬到3萬之間。”馬剛告訴記者，一直以來汽車之家在此方面的表現均高于行業平均水平。即便如此，這同樣很難改寫汽車電商在當下所面臨的現實困境。“目前，汽車電商還沒有一個完整的定義，不管是‘網絡集客’也好還是所謂的‘網絡賣車’的概念也好，都不夠完整和清晰。汽車電商想要真正成為汽車產業鏈中的重要一環，必須打通整個購車售前售中售后的各個環節，才算是找到汽車電商步入常態化的道路。”羅蘭貝格管理咨詢公司合伙人張君毅說道。

事實上，二手車電商以及零配件和汽車后市場電商已經蠢蠢欲動。諸如輪胎、導航、安全座椅、配件和潤滑油等暢銷產品在“雙十一””當天的銷售量都迎來突破性增長。同樣在本月上旬，趕集網在京宣布上線二手車項目趕集好車，以C2C交易模式，推出二手車一站式整合交易服務。

對此，蓋世汽車網總裁陳文凱表示，“電商在彌補服務短板中可能發揮非常重要的作用，將來汽車電商如果真正走向完整的交易，在線下可能有自制環節。”“不止在新車銷售領域，在維修保養、保險等環節，未來會產生新興的各種1S店、2S店。”馬剛認為，(汽車電商)的極致未來是，消費者從買車到日常用車的維修保養等環節，整個過程都無需去4S店，上門服務可以解決一切。”就目前而言，已經有汽車廠家主動加入戰局。

日前，東風日產在廣州車展(微博)上宣布成立了東風日產數據營銷公司，自建O2O開放式平臺。東風日產乘用車公司副總經理任勇(點擊查看最新人物消息) 表示，“東風日產建立這個系統后，可以在未來根據消費者的需求向著電子化、科技化與專屬服務化方向發展。”

“未來幾年是汽車電商發展的分水嶺，無論是傳統電商、垂直網站還是主機廠自建的電商平臺，打通一條在車企、電商平臺和經銷商之間可以長期、穩定合作的道路上，誰最快在透明和快捷的服務中解決用戶的痛點，誰就會占領汽車電商發展的高地。”汽車行業分析師趙宇告訴記者。